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案情简介
　　2025年2月，山东省聊城市莘县市场监管局在日常监测时发现，莘县某副食超市在直播带货销售普通乌鸡时，以虚构剧情演绎的方式，宣称乌鸡体内含有天门冬氨酸，这种物质具有改善睡眠，调节神经，美容养颜，延缓衰老等保健功效并使用医疗用语。
　　经调查，莘县市场监管局认定当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》第十七条及《网络食品安全违法行为查处办法》第十七条第二项之规定，依据《中华人民共和国广告法》第五十八条第一款第二项及《网络食品安全违法行为查处办法》第三十九条的规定，责令当事人改正违法行为，作出警告、罚款2万元的行政处罚。

案件解析
　　本案是一起网络直播带货中使用医疗用语对普通商品（乌鸡）宣称具有保健功效，进行虚假宣传的典型案例。与传统线下宣传相比，该案利用直播的即时互动性和场景化演绎，通过“改善睡眠”“调节神经”“美容养颜”等话术，将普通商品与保健功能、医疗效果挂钩，刻意模糊普通食品与保健食品、药品的界限，极易误导关注健康的消费者,尤其是中老年群体及注重养生的女性。
　　市场监管部门的及时查处，不仅揭示了直播带货中“普通商品伪保健化”的虚假宣传新形态，更彰显了监管部门打击食品直播领域违法宣传的决心。该案的办理对直播从业者形成了有力震慑，明确传递出“普通食品禁涉保健功效宣传、禁使用医疗用语”的监管信号，对遏制直播带货中虚假宣传乱象、规范网络消费市场秩序具有重要意义。

办案启示
　　直播带货虚假宣传的隐蔽性加剧监管挑战。本案中，当事人通过直播剧情演绎、话术暗示等方式进行虚假宣传，其宣传内容具有即时性、灵活性特点，较传统文字广告更难实时监测。对此，须进一步强化技术赋能，推动监管部门与直播平台建立数据共享机制；督促平台履行主体责任，对食品直播设置“保健功效宣传”“医疗用语使用”等专项审核环节，从源头减少违法宣传风险。
　　精准适用法律，形成执法震慑。本案结合广告法与网络食品安全违法行为查处办法作出处罚，体现了跨法规适用的精准性。在直播带货业态快速发展的背景下，执法部门需持续聚焦食品、保健品等重点领域，针对“普通商品宣称保健功效”“非药品使用医疗用语”等典型违法行为，强化法律适用的统一性和威慑力，通过“查处一案、警示一片”规范行业行为。
　　企业需构建全链条合规体系。涉直播销售的企业应强化内部管控：一是针对性开展法律培训，提升主播及运营人员的合规意识；二是建立直播话术审核机制，对食品类、化妆品类等特定领域的宣传内容实行“先审核后直播”，指定专人对直播话术进行审核；三是若宣传内容由品牌方提供，需在合作合同中明确责任划分，涉及产品具体功效和荣誉的，要求品牌方提供功效宣称的科学依据和取得荣誉的证明材料，从源头规避违法风险。

□何章义 周宪峰